广告人王铮曾以黑胡椒似的幽默描述广告人的生存状态：整天置身于“ 阴险毒辣的空气中，不到太阳偏西的时候绝对见不到日光 ” ；

    “ 在这样的一个生存空间中，我被提案期限紧紧勒着，像个负债累累的穷光蛋一样计算着债主登门的日期。我面对的是一群法官般严厉的客户，他们个个铁石心肠，冷酷无情。创意本应是母鸡生蛋般浑然天成的产品，然而作为母鸡的我却事先领取了一张工作单，上面一一列举了鸡蛋中应该含有的32项成分和每一项成分的精确比例。而我，依然没能进化出化学仪器般精密科学的卵巢。 ” 尽管 “ 不做总

    中国广告人生存之不易，已经是圈子里人所共知的事情。典型的事件有二：一是一企业门上赫然悬挂的 “ 拉广告者及小贩禁止入内 ” 的标语牌，不禁让人联想到令国人倍感耻辱的往昔；二是某大都市一个广告公司的总经理为讨要欠款，竟不惜向客户下跪。这两个例子虽然只是反映了中国某一时期的广告人生存现状，但此事件本身所反映的社会对广告人根深蒂固的偏见和广告人恶劣的生态环境却是不容忽视的。只是人们在牢骚之中所涉及的到常常是诸如广告人超负荷工作啊、无偿加班成为行业通病啊等表象，而很少触及到这个行业的整体生存状况的深层次原因，更少人去问津这个行业中的从业者生存状态是否都是这样整齐划一。

    所谓广告人，应该包括广告公司上至总裁、总监等高层管理者下至创意、制作、营销、投放等普通员工在内的所有广告公司员工，以及各种媒介的广告从业人员。在这些人中，由于其在公司中所处职位不同、担当不同角色，其所面临的生存挑战、生存困境也必是不一样的。而且，就广告人就业的广告公司而言，也是分三六九等的。就中国市场上目前活跃的广告公司来说，大致可分为具有国际色彩的综合广告公司、本土性综合广告公司、小型广告公司、专门广告公司和个人工作室。这其中前面两种公司由于其自身特点，生存环境并非很糟糕。而其他类型广告公司中的广告人就没有这么好命了，他们的处境要相对艰难。比如广告业务量不够而导致的薪资不高、低端竞争环境带来的不规范操作、行业的涨落带来的命运的起伏等，广告人的生存充满了变数。

    总的来说，中国广告人的生存劣势可以从宏观和微观两个角度来看：

    宏观层面上说，广告人所处的不利环境有以下几点：广告人社会地位不高，社会形象不好；广告客户拖欠广告费用严重；广告人与广告主合作 “ 短期化 ” 倾向；广告人常常沦为广告主的三陪。

    微观层面上讲，则有以下几点：经常性的无偿超负荷工作对广告人身心所造成的损伤；广告人的创意策划成果得不到应有的尊重和保护；广告人跳槽频繁，生活缺乏安全感。

炼狱，究广告人生存环境恶劣的深层次原因

    有果必有因。广告人为何生存环境恶劣，炼狱正是其反思，悔过之所，是为进入天堂而净身、修心之地。

    其实，任何一个产业从其发展到成熟过程中，不可避免地会出现种种问题，而从业者的生存状况就是其中之一，这往往是有复杂的社会原因的。作为日渐成熟的中国广告业来说，广告人的生存环境是不容乐观的。那么，造成这一状况的深层次原因何在？

    从外部原因来说，有以下四点： 其一， 经济大环境的变化，使积少累薄的广告人几无喘息之空。广告是一个寄生性很强的行业，是社会经济的晴雨表。经济发展的起落，市场竞争的激烈，势必会在广告业表现得淋漓尽致，广告人当然是首当其冲。尤其是近来房产业广告的急剧收缩、医疗广告的振荡、户外媒体市场经营的不透明、网络广告市场的张力不大、广告的泛政治化倾向等等，中国广告人哪里有舒服日子可过的道理！

    其二，中国市场上尚未形成一批成熟稳定的广告客户群，这是中国广告人处于尴尬境地的最根本原因。没有成熟的客户群是广告业健康发展的瓶颈。在中国大陆市场中，相当一部分企业缺乏远见，不懂广告在企业发展中的重要性，理解肤浅、片面，缺乏长远的、统一的广告投入计划，因此企业的广告行为带有很大的盲目性和偶发性。而成熟的大型企业即使做广告，也往往是把广告业务交给国际性的综合公司来做。所以，对于中国本土的广告人来说，很难遇到理想的客户。很多广告客户虽然把业务交给了广告人，实际上却 “ 都喜欢亲理 ” ，广告人只是沦落为一个执行者。通常情况下， “ 客户告诉我广告怎么做，然后让我来解决 ‘ 那样 ' 的种种问题 ” 。遇到问题时，客户又会说， “ 你是专家，这个问题你来解决 ” 。而且，由于一些企业不守规则乱来，使广告人之间本来应该使公正、公平的竞争，变得暧昧、模糊起来，再加上拖欠广告费用，广告人日子着实难过了。更有甚者，由于我国在知识产权保护方面天然存在的纰漏，作为依靠脑袋吃饭的广告人常常遇到这样的事情：某企业要声言要以巨额资金投入广告，公开向海内外广告公司招标。结果，各路广告精英殚精竭虑，使出浑身解数做好了一摞摞外观精美、内容翔实的策划书，然后在耐心的等待中得知没有一家中标，或是虽有人中标，奈何公司资金紧张，广告计划暂时搁浅，而广告人的辛苦成果就这样被轻轻松松地吞掉了。

    其三，强媒介、弱公司的现状，使广告人一直挺不起腰杆。媒介大量的成立广告公司是非常普遍的现象，这种广告公司与媒介有着千丝万缕的联系，他们充当着出卖与代理媒介的双重角色。在激烈的市场竞争中，媒介广告公司掌握着得天独厚的资源优势，使得专业广告公司和一些中小规模的广告公司无力与之相抗衡，在竞争中处于劣势，这势必会导致专业广告公司从业者的尴尬生存状态，出现为生存而不择手段的畸形广告人也就不足为怪了。而媒介广告公司从业者相对于非媒介广告公司从业者来说，其生存处境就乐观多了。

    其四，跨国广告公司的冲击，使得中国广告人更是生存艰难。截至 2005年底，我国广告业市场完全放开。规模、资本、市场运作能力、广告流程操作、策划创意都处于领先地位的跨国公司使得中国广告人压力巨大，高负荷、低附加的生存竞争成为家常便饭，也就不足为怪了。

    从内部原因来说，有以下几点：

    其一，广告从业者的良莠不齐，影响了广告人的整体形象。虽然现代意义上的广告人已远非广告业刚起步时的拉广告者，但广告业的低门槛进入而导致的广告人素质的良莠不齐，给人留下的印象仍然很难消除。广告人不能得到社会应有的尊重，很大一部分原因是这个行业的这一侧面破坏了它的形象。

其二，广告人之间的恶意竞争，导致了自相残杀式的后果。目前，业界的同质化程度越来越高，竞争越来越白热化。为了获得一单生意，竞争对手可以说是赤膊上阵，用尽几无可用之法。诸如商业间谍、互挖墙脚、互相揭丑等等行径，在广告圈子里并不鲜见。

    其三，部分广告人没能清醒的认识到广告行业天翻地覆的变化，导致其生存状况日益恶化。可口可乐公司的总裁在一次跟4A广告公司的沟通会议上说： “ 各位，今天我们的世界在变，消费者在变，科技在变，生活在变，文化在变，我们的营销在变，可是，各位，你们4A广告公司到底改变了多少呢？ ” 随后，总裁就立即宣布解聘他的广告代理商，将广告策略回归到自己的营销部门。国家工商行政管理总局局长王众孚在第39届世界广告大会开幕式上向中外广告界人士重申，中国将兑现加入世界贸易组织的承诺，到2005 年底全部放开广告市场，中国的广告传播业国际化程度将会更高。然而，在外部环境发生了天翻地覆地变化之时，仍有许多广告公司、广告人循规蹈矩、死守着落伍过时的广告模式，眼睁睁地让客户大把的资金付之东流。消费者越来越挑剔，他们已经没有耐心再看这些老套的东西，而新的媒介的发展，又给他们提供了更广阔、更多元的自由选择。因此，改变广告人目前地被冷落的生存状态，更需改变的是广告人自身的观念。  

天堂，对于广告人历练升华的些微建议

    越过冰川，天堂在即。天使已经在挥舞着手中的鲜花，广告人，你做好准备了吗？

    若问广告人生活得是否快乐，笔者以为，不同心境、不同角色的广告人回答肯定是不一样的。但若问广告人生活是否很苦，或许大家都会微笑颔首。其实，在如此竞争激烈的社会中生存，没有谁会是轻松的，苦几乎可以涵盖所有行业中每一个认真做事、勤勉生活的人。所以， “ 苦 ” 字，不必成为广告人常常挂在嘴边的说词。但对于这个行业中客观存在的一些问题、由于广告人自律性不强而引发的内耗所带来的生存环境问题，如何解决，笔者倒是有几句话要说。

    首先，广告人应该以变应变。面对瞬息万变的市场环境，作为社会经济晴雨表的广告业应该最先捕捉到市场变化，因此也应该以迅捷的反应来为所代理的企业服务，这样才能显示广告人的职业魅力。作为广告人，应该在风起于青萍之末时就敏感地捕捉到变化之讯息，适时更新观念，调整策略，于运动中观变化，于变化中求创意，那创意才是活的，策略才不是纸上谈兵，行业公信力才会增强。